Lusso accessibile: un’espressione che è percepita quasi come un ossimoro, perché lusso significa esclusività. Così sembra pensare la maggior parte degli intervistati per uno studio di Exane BNP Paribas sulla percezione dei grandi marchi del fashion system. La convinzione diffusa è che il rapporto tra prezzo ed esclusività del prodotto sia l’equazione vincente nel mondo della moda e del lusso. Più alto è il prezzo di un prodotto, più sarà difficile acquistarlo e di conseguenza possederlo significherà appartenere a un’élite. “Il prezzo di entrata (bottom quintile average price) è di vitale importanza per le dimensioni e la redditività dei marchi di lusso, che hanno nel contempo la loro ragion d’essere nel dare una percezione di esclusività. Un brand che appare troppo accessibile può facilmente diventare vittima del suo stesso successo e perdere desiderabilità“, spiega Exane. Ma qual è veramente la visione che i clienti hanno delle maison del lusso?


Il broker che ha condotto la ricerca ha scoperto dati interessanti: comprare una borsa Louis Vuitton è considerato un acquisto di lusso, perché la casa di moda francese è percepita come più cara di quanto non sia. Al polo opposto si trova il brand italiano Brunello Cucinelli: i pregiati maglioncini in cashmere sono più cari di quanto appaiano al potenziale cliente. Un fenomeno complesso, in cui entra in gioco il rapporto tra il prestigio del brand e il suo prezzo di entrata. “Minore è il prezzo di entrata, migliore è il rapporto di esclusività percepita rispetto al prezzo – spiega Exane – Questo fa bene ad esempio ai brand che hanno una forte presenza nel business dei cosmetici, come Chanel e Dior“. Case di moda di lusso che propongono però prodotti accessibili, come appunto quelli per make up, mantenendo un’aura di esclusività intorno al marchio. “Louis Vuitton ha il miglior rapporto esclusività percepita/prezzo di entrata” conclude lo studio di Exane BNP Paribas. Acquistare una borsa Louis Vuitton, quindi, appare come un investimento migliore di un maglioncino in cashmere di Brunello Cucinelli, indipendentemente da quale sia il prezzo reale dei due prodotti.