L’ideologia di al-Qaeda ha fornito il quadro teorico che IS impiega ed esercita. Mentre AQ è stata impegnata per decenni per erodere i confini, IS è stato in grado di farlo entro pochi mesi con una narrazione puntuale attraverso il proprio tabloid in lingua inglese “Dabiq”, così come attraverso diversi video in arabo, inglese, spagnolo e altre lingue. 
Si può quindi sostenere che l’ideologia di al-Qaeda non può essere separata dall’ISIS, e che quest’ultimo è la recente evoluzione della stessa. Con il consolidamento del territorio tra Siria, Iraq, Egitto, Libia e Yemen, le tradizioni arabe locali sono state sottomesse o costretti ad adattarsi all’applicazione della sua ideologia di “Stato” – basata principalmente su ideologi di al-Qaeda e il loro ricco corpus teologico.


ISIS tuttavia è un gruppo con una strategia rivoluzionaria molto professionalmente e ideologicamente coerente dei media. Fa un uso sistematico di Internet come nessun altro gruppo terroristico nel diffondere i propri messaggi e il suo storytelling a un pubblico globale in più lingue. 
Di volta in volta ha dimostrato di essere abile ad adattarsi, rispondere e riconfigurare. 

Grazie alla immensa quantità di video e “servizi fotografici” dall’interno delle rispettive “province” del “Califfato”, la propaganda ISIS è straordinariamente presente nei canali di social media.
I combattenti stranieri non arabi non solo sono presenti nei video, ma sono in grado di comunicare direttamente con i loro amici e parenti nel paese d’origine con il cellulare. Questo ingresso non arabo all’interno del “Califfato” arricchisce ulteriormente la produzione complessiva e permette ai tattici media di penetrare ambienti che non erano mai stato penetrati prima all’interno di società occidentali bersaglio.


La cultura visiva e la quantità di video HD consentono la ripetizione costante e costituiscono vetrina di dottrine che denigrano i non credenti e sanciscono la punizione collettiva di “apostati” (murtaddin) e “ipocriti” musulmani (munafiqin). 
Questo discorso teologico principale può essere definito come “guida discorsiva”.
Attraverso la ripetizione costante di interpretazione teologica estremista e la sua attuazione pratica, jihadisti consumatori e partecipanti dei media sono dotati di un quadro di attivazione e impegnati nella ideologia jihadista.



Il primo anno anniversario degli attacchi aerei della coalizione contro il gruppo, che era stato lanciato per vendicarsi dell’esecuzione filmata del cittadino statunitense James Foley con altri, è stato deriso dal gruppo in un video che mostra membri di al-Hisba, la polizia dell’IS, che discutono al mercato di Aleppo con il pubblico dei passanti sulla sostanziale inutilità della guerra contro IS. 
Rispondendo alla crisi dei rifugiati, l’IS afferma (nella versione inglese della rivista jihadista online Dabiq – rivolta prevalentemente ad un pubblico occidentale) che l’annegamento del bambino siriano di tre anni Alan Kurdi è stato la punizione di Dio per aver voluto lasciare la “dimora islamica”. 
In diversi video in lingua araba, esponenti di primo piano dello Stato Islamico hanno decretato che qualsiasi musulmano sunnita volti le spalle al califfato per scappare in Europa o altrove è un obiettivo legittimo per il gruppo. 
Queste dichiarazioni sono state arricchite da dichiarazioni di siriani e iracheni locali che esprimono la loro gratitudine per essere finalmente in grado di vivere la vera identità islamica e avere una protezione.


Questi film sono di solito in arabo e indirizzati agli arabi locali – raggiunti direttamente nei paesi vicini, in campi profughi in tutto il mondo e all’interno delle società al di fuori della regione. 
Tali messaggi sono parte della ricca miscela di video pubblicati su base quasi giornaliera. 
Questi video, da condividere guardare o scaricare, sono discussi sui social media in cui gli utenti attraverso una vasta gamma di lingue rispondono e si impegnano personalmente a promuovere lo “Stato islamico” come l’unica fonte legittima e rappresentazione fisica di “Islam”.
A questo proposito, Twitter è la piattaforma più importante per l’ISIS. 
Nonostante i takedown instancabili degli account diretti da parte di Twitter, gli estremisti stanno diffondendo il loro materiale atrraverso una rete più decentrata, basandosi principalmente su hashtag arabi e hanno rinunciato a ricreare un account ufficiale.



Questo adattamento della loro strategia di marketing è di indiscusso successo. 
Gli account sono sostituibili, l’uso costante di hashtags specifici su Twitter assicura un flusso ininterrotto di contenuti e informazioni che cercano di indottrinare e avviare il pubblico verso l’ideologia jihadista. 
Gli hashtag arabi utilizzati non si limitano a “Islamic State” o “IS will remain and expand”, uno slogan lanciato velocemente nella fase critica della prima metà del 2014. I sostenitori furbi usano anche le tendenze attuali, come ad esempio eventi sportivi mondiali o notizie globali nel tentativo di raggiungere un pubblico più vario.
Come le formiche, IS ha dimostrato di agire come un gruppo, uno “sciame”, e riconfigurare le proprie reti per mantenere la capacità di proiettare influenza sulle piattaforme di social media. Anche quando diversi account vengono eliminati, un numero sufficiente di seguaci diretti con un folto gruppo di sostenitori rimangono attivi per promuovere immediatamente sia il contenuto attuale sia i nuovi account dello Stato Islamico.


Questa strategia di diffusione sui social media, il far percepire di giocare sul terreno della diffusione massmediale tipicamente e propriamente occidentale e di rendere impotenti gli stessi gestori dei socialnetwork veicola ulteriormente l’alone di invincibilità dell’ISIS, che ne beneficia anche in termini di ulteriore attivismo e proselitismo online.
Da un’ esame della provenienza di traffico su circa 2500 video pubblicati (e più volte ripubblicati) emerge che senza le condivisioni social i video e la propaganada jihadista perderebbero oltre il 95% del proprio pubblico, con la conseguente proporzionale perdita di sostegno, appoggio, arruolamento in tutti i paesi fuori dall’area di diretta occupazione.
 Nico Prucha ha stimato la presenza di contenuti prodotti in complessivi 830 video singoli, il 95% dei quali disponibili in HD, per complessivi 147Gb di dati (una media di produzione di 21 al mese e di 5,7 a settimana dal 2013 ad oggi, con una tendenza di crescita esponenziale).
 Questo dimostra come questa battaglia debba essere esssenziale e sia strategica e sopravvivenziale sia per lo Stato Islamico che per i paesi occidentali. 
E certamente un contrasto efficace su questo terreno risulta più incisivo e devastante per la rete jihadista di qualsiasi bombardamento sul campo.
Privare l’ISIS della sua rete di comunicazione esterna non solo ridurrebbe drasticamente la capacità di affiliazione estera – e con questa l’attivazione delle collegate cellule terroristiche – ma ridurebbe il sedicente califato alla inesistenza mediatica, che per gli obiettivi che abbiamo visto ed identificato significherebbe la morte definitiva.