Il genio innovativo dietro le campagne più rivoluzionarie di Oliviero Toscani

Non è solo fotografia, è un grido di protesta quello che Oliviero Toscani racconta con le sue immagini. È un richiamo così chiaro da non avere bisogno di fronzoli per arrivare al pubblico. Le sue fotografie sono crude, provocatorie, sfrontate come uno schiaffo in pieno viso. L’unico modo possibile per raggiungere tutti.
La schiettezza è la sua cifra stilistica nonché la caratteristica primaria di un’indole forte e che non ha mai taciuto il suo pensiero. La moda era solo una scusa, un mezzo per arrivare, il sodalizio con Benetton, un matrimonio artistico che gli ha permesso di esprimere idee e di farle recapitare ad ogni parte del globo.
Toscani non si è mai risparmiato; amato, odiato, criticato dalle masse, il suo interesse era quello di svegliare l’opinione pubblica.
Ci è riuscito, senza nascondersi, con grandi vittorie e Magnifici Fallimenti, come racconta il suo libro edito da Electa.
Lo si studia nelle scuole di fotografia, ma il suo è più un insegnamento umanistico.
Qui ripercorriamo solo una piccola parte della sua carriera.

Scatti di vita

Toscani, milanese di nascita, eredita presto la passione per la fotografia da suo padre, Fedele Toscani, noto fotoreporter del Corriere della Sera. Qui, ancora quattordicenne, pubblicherà il suo primo scatto mentre i suoi studi di grafica e fotografia lo porteranno sempre di più a sviluppare un suo linguaggio visivo audace e innovativo, che unisce estetica e provocazione.

Inizia così a lavorare nel mondo della moda e della pubblicità, collaborando con importanti riviste internazionali come Elle, Vogue, e Harper’s Bazaar. Grazie al suo approccio umanistico e che rifiuta di attenersi alle leggi morali e sociali comuni, diventa uno dei creativi più promettenti della sua generazione.

La svolta avviene nel 1982, quando Toscani entra in Benetton, portando una svolta epocale nella comunicazione del brand. Qui dimostra il suo genio rivoluzionario iniziando a creare campagne pubblicitarie che non promuovono semplicemente i prodotti, ma affrontano temi universali e sociali, parla di razzismo, di pace, diritti umani, segnando l’inizio di una collaborazione che lo renderà una figura iconica del panorama pubblicitario mondiale.

“Non alberi, boschi, prati e aria pulita, ma montagne di rifiuti, fetori insopportabili e cieli ingrigiti dai fumi degli inceneritori e delle ciminiere: questo è il volto delle «civiltà».”
(Toscani sull’invenduto della moda, i primi fast fashion, la lotta contro il consumismo)

dal libro Oliviero Toscani – Più di 50 anni di magnifici fallimenti

Oliviero Toscani è celebre per aver trasformato la pubblicità in un mezzo di riflessione sociale.

Razzismo e diversità

Toscani ha esplorato il tema del razzismo con immagini di una potenza tenera, che mettono in risalto le differenze etniche e culturali. Tra queste, spiccano quella di una donna nera che allatta un bambino bianco, e i tre ritratti di bimbi di nazionalità diversa, simbolo di uguaglianza e convivenza.
Queste fotografie sfidano i pregiudizi, celebrando l’unione tra le diversità.

AIDS e salute pubblica

Una delle sue campagne più celebri ritrae David Kirby, un malato di AIDS in punto di morte, circondato dalla famiglia. L’immagine, struggente e crudele, ha denunciato l’emarginazione dei malati e stimolato il dibattito sulla consapevolezza dell’HIV/AIDS, affrontando il tabù della malattia con cruda onestà.

Anoressia e modelli estetici tossici

Nel 2007, Toscani fotografò Isabelle Caro, una modella affetta da anoressia nervosa, per denunciare i devastanti effetti dei modelli estetici irraggiungibili promossi dalla moda. L’immagine sconvolse il pubblico, ma aprì un importante dialogo sui disturbi alimentari.

Obesità e accettazione del corpo

Un’altra campagna, finita sul magazine Rolling Stones, rappresenta una donna obesa che posa con orgoglio sopra una scritta che recita “PUNK NEVER DIET“; un gioco di parole con l’obiettivo di mettere in discussione gli stereotipi estetici e sensibilizzare sui problemi di salute legati all’obesità, celebrando al contempo la diversità fisica.

Religione e moralità

Toscani ha provocato il mondo religioso con l’immagine di un prete che bacia una suora, un simbolo di amore e umanità oltre i dogmi. Questi lavori sfidano le istituzioni religiose, interrogandosi sui loro limiti morali e culturali.

Consumismo e moda

Critico del consumismo sfrenato, Toscani ha utilizzato le sue campagne per denunciare il sistema della moda, spesso accusato di promuovere superficialità, sprechi e disuguaglianze. Le sue immagini mettono in luce le contraddizioni di un’industria che celebra la bellezza ma ignora i suoi costi umani e sociali.

Guerra e violenza

Con immagini che includono divise insanguinate di soldati o fotografie simboliche contro i conflitti, Toscani ha affrontato la brutalità della guerra e la necessità della pace, utilizzando la pubblicità per veicolare messaggi profondamente umani.

Ognuno di questi temi è trattato con l’intenzione di scuotere il pubblico, stimolare il pensiero critico e trasformare la fotografia in un potente strumento di cambiamento sociale.
Toscani non ha mai avuto paura del giudizio delle istituzioni, ha sempre affrontato i temi sociali con coraggio e con il grande intuito d’utilizzare il “prodotto moda” come veicolo più efficace e veloce, un modo per arrivare al pubblico, dove la provocazione era forse l’unico mezzo possibile per scuotere le menti.

Foto copertina presa da Flickr